Jak přijít o přátele a dostat se na mizinu: lesk a bída multi-level marketingu

Ženská práce

Multi-level marketing (MLM) jako firemní struktura není ani zdaleka záležitostí několika posledních desetiletí. První společnost s prvky MLM vznikla ve Spojených státech už v roce 1886, kdy byla založena The California Perfume Company. Ta se později, v roce 1929, přejmenovala na Avon Products, která si dodnes udržela pozici druhé největší multi-level marketingové společnosti. První společností, která přinesla do MLM notoricky charakteristické prvky hierarchické struktury a procentních provizí z činnosti rekrutů, byla společnost California Vitamin Company, která se v roce 1939 přejmenovala na Nutrilite. Dva její zaměstnanci – Jay Van Andel a Richard DeVos – pak v roce 1949 založili vlastní firmu Amway, která dnes zastává pozici jedničky před zmíněným Avonem.

Opravdový boom však v oblasti MLM nastal po druhé světové válce. Bylo to období obrovských společenských změn – muži se (ne)vraceli domů z války a ženy pomalu ztrácely pozici pečovatelek o domácnost na plný úvazek. MLM ženám nabízel nejen flexibilní pracovní hodiny a příležitost práce z domova, ale především do té doby téměř nemožný kariérní růst a pocit samostatnosti. Šlo o skutečné skloubení práce a péče o rodinu, v mnohých případech společnosti dokonce motivovaly manželské páry, aby v tomto systému kooperovaly – manžel vytvoří marketingový plán a manželka zprostředkuje prodej a účetnictví. Dodnes jsou MLM společnosti v obrovské míře na ženách závislé, a je to vidět v jejich marketingu využívajícím feministický jazyk, pocity sounáležitosti, komunity, důraz na starání se o rodinu atd. Dokazuje to i skladba produktů – kosmetické přípravky, make-up, oblečení, esenciální oleje –, které v drtivé většině prodávají ženy ženám. Mimo matek na mateřské dovolené, lokálních minorit a vysokoškolských studentů však existuje ještě jedna poměrně překvapivá skupina, která pro MLM představuje doslova zlatý důl – mormoni. Ti jsou pro multi-level marketing jako stvoření – silné komunitní konexe, dobré pracovní návyky, perfektní znalost jazyků (z náboženských misií) a obrovské zkušenosti v podomním prodeji. Americký stát Utah (s nadpoloviční většinou obyvatel hlásících se k této církvi) tak má největší zastoupení MLM společností na jednoho obyvatele a MLM zde představuje druhé největší odvětví po turismu.

V současnosti multi-level marketing velmi prosperuje na sociálních sítích – asi neexistuje blahodárnější prostor k provozování MLM než Facebook nebo Instagram. Tyto dvě platformy představují ideální nástroj ke zprostředkování nových kontaktů, propagaci výrobků a dokonce i k samotnému prodeji. Server Reddit eviduje v současnosti 596 existujících nebo již zaniklých velkých společností fungujících na principu multi-level marketingu, které fungují po celém světě. Nejinak je tomu samozřejmě i v České republice, kam MLM vtrhl prakticky ihned po pádu komunismu. Je obtížné odhadnout tuzemský počet participantů pouze v rámci MLM, avšak přímým prodejem se podle BusinessInfo v roce 2018 živilo kolem 300 000 lidí. Jedná se o odvětví s obratem dosahujícím téměř 7 miliard korun.

Je to pyramida! Je to letadlo! Ne, je to multi-level marketing!

Středobodem každého multi-level marketingu je samozřejmě produkt. V rámci tohoto schématu lze prodávat prakticky cokoliv, stálicemi jsou však již zmíněné kosmetické přípravky, oblečení, potravinové doplňky, zdravá výživa, ale také třeba finanční poradenství. Zakladatel společnosti si najde několik rekrutů, kteří jsou zaúkolováni tento produkt prodávat přímým spotřebitelům a zároveň hledat další rekruty, kteří budou dále prodávat a dále rekrutovat. Tato struktura může připomínat pyramidu (v pejorativním slova smyslu), avšak je třeba upozornit na dvě ale: v prvé řadě není ilegální provozovat společnost s pyramidovou strukturou, kterou mimo jiné oplývá i mnoho legitimních společností přímého prodeje (na nelegální pyramidové hry se dostane v textu níže). A za druhé – jak správně poukazuje YouTube kanál Knowing Better (který skvělým způsobem tuto problematiku analyzuje) – jedná se spíše o strukturu v podobě rodokmenu než pyramidy. Zjednodušeně řečeno, existují v tomto schématu dva způsoby výdělku peněz – přímý prodej a rekrutování (resp. procenta z prodejů lidí „pode mnou“).

A zde je hlavní kámen úrazu, který odděluje ilegální pyramidy od těch legálních – poměr těchto dvou aktivit. Například firma Tupperware produkující ikonické plastové kuchyňské nádoby je příkladem MLM společnosti generující zisk především z prodejů, avšak je-li tento byznys postaven především na penězích z rekrutací posílaných na vrchol pyramidy, jedná se zpravidla o podfuk. Jedním z příkladů nelegálního podfuku může být například tzv. Ponziho schéma, kdy jsou do firmy nalákáni investoři na neexistující investiční příležitost a vyšší patra pyramidy nejsou vyplácena z tohoto investičního zhodnocení, ale z příspěvků nových spodních pater (které rekrutuje samotný zakladatel, nikoliv jiní rekruti). Několik let starým případem Ponziho schématu je například kryptoměna Bitconnect. Na podobném principu stojí klasická ilegální pyramidová hra, kde je prodáván bezcenný produkt (např. motivační CD, hrnce apod.) a rekruti ve vyšších patrech jsou vypláceni především z nemalého poplatku, který platí nově vstupující rekruti. Klíčovým znakem legitimního MLM je tedy produkt, jeho kvalita a toky peněz z něj. Americká Federální obchodní komise (FTC), která se zabývala mnoha úspěšnými multimilionovými hromadnými žalobami na MLM společnosti, stanovila přípustnou hranici na 80:20, tedy že společnost musí mít minimálně 80 % příjmů z prodejů a maximálně 20 % příjmů z rekrutování. Celkově je však oddělení legitimních multi-levelových byznysů a ilegálních pyramidových her problematické, zejména kvůli komplikovaným firemním hierarchiím a často vágní legislativě.

Největším problémem však nejsou ilegální pyramidové hry, ale určité (byť legální) MLM systémy, u kterých je participace od začátku prakticky odsouzena k neúspěchu. Podíváme se na dva z nich.

Drahá výživa

Prvním z nich je poměrně známá společnost Herbalife, založená roku 1980, s jejímiž výživovými doplňky a prostředky na hubnutí jsou dobře seznámeni i čeští zákazníci. Právě nákupem a spotřebou těchto produktů interakce většiny lidí se společností Herbalife končí – zhruba 80 % participantů se totiž do Herbalife přidává jen proto, aby získala slevu na své oblíbené produkty. Z této spotřebitelské pozice je možné rekrutovat další spotřebitele a získávat vyšší slevu (z 25 % až na 42 %) a z „hodnosti“ Member se dostat až na pozici Qualified Producer. Na této úrovni se opravdu jedná o nákup pro vlastní spotřebu a získávání větší slevy. Příležitost změnit svůj život a být svým vlastním šéfem však začíná rekrutací distributorů a hodností Supervisor. Zde má participant k dispozici 50% slevu a možnost založit si vlastní „nutriční klub“ s fyzickým obchodním prostorem, kde bude prodávat výrobky Herbalife a obsluhovat jimi další členy klubu (kteří platí poplatek 5 USD /tedy asi 110 Kč/) denně. Počáteční poplatek za umožnění chodu tohoto byznysu je 5 000 USD (zhruba 110 000 Kč), avšak to je jen licenční poplatek Herbalife. K tomu je třeba připočítat ještě nájem, energie, splnění regulací spojených s gastronomickým průmyslem atd. Má to však samozřejmě ještě několik háčků – v prvé řadě absolutní zákaz jakkoliv zvenčí propagovat svůj nutriční klub ve spojitosti s firmou Herbalife. Žádný štít ani výloha, přinejlepším pouze jakási vágní jednobarevná propagace „zdravé výživy“.

Nejlépe a nejpravdivěji mluví čísla – podle vlastní výroční zprávy společnosti v roce 2015 pouze 7 % z téměř 69 000 distributorů Herbalife v USA vydělávalo více než americkou minimální mzdu. Přes 70 % distributorů vydělalo za celý rok méně než 1 000 USD (asi 22 000 Kč). A pozor, bavíme se o příjmech, nikoliv zisku, který může i u vysokopříjmových účastníků být záporný kvůli vysokým nákladům. Naprostá většina distributorů opouští systém Herbalife do jednoho roku od založení, průměrné zadlužení činí 8 000 USD (necelých 180 000 Kč). Teprve ten, kdo jakýmsi zázračným způsobem finančně přežije toto martýrium a dostane se z hodnosti Supervisor na World Team a na Global Expansion Team, má nárok na vysněná procenta z provizí ze svých rekrutů a šanci na kladný hospodářský výsledek. Jak rovnostářsky je zisk mezi prodejce rozdělen, ilustruje tabulka.

Na Herbalife si v roce 2016 došlápla již zmíněná Federální obchodní komise. Mimo uvalené kompenzace bývalým distributorům v hodnotě 200 milionů USD (asi 4,5 miliardy Kč) byla společnosti nařízena poměrně rozsáhlá restrukturalizace – alespoň dvě třetiny z odměny distributorům musí pocházet z dohledatelných a zaznamenaných prodejů. Lze říci, že dny slávy této společnosti jsou pryč – počet distributorů poklesl ze zhruba 80 000 na počátku desetiletí na přibližně 50 000 v roce 2018. Globálně však společnost roste, a to zejména v rozvojových zemích.

MLM (Moms losing money)

Druhým nechvalně známým příkladem predátorského MLM je poměrně mladá společnost LuLaRoe, která se zaměřuje na dámské oblečení (mimochodem designově založené na mormonské střídmosti). Distributoři LuLaRoe (zejména ženy na mateřské dovolené) byli jedni z prvních, kteří dokázali naplno využít sociální sítě. Typické jsou několikahodinové facebookové živé přenosy, kdy distributorka postupně ukazuje u sebe doma různé druhy a vzory oblečení a diváci je objednávají prostřednictvím komentářů. Společnost od svého založení v roce 2012 zažívala až do problémů v roce 2016 raketový vzestup, zejména díky poměrně dobrým recenzím oblečení včetně ikonických dámských legín.

Problém však znovu tkví v nefunkčním finančním plánu pro distributory. LuLaRoe je jedním z nejdražších MLM na vstup, distributor si musí koupit (podobně jako u téměř všech MLM) startovací balíček, který v nejlevnější verzi obsahuje 284 kusů oblečení za lidových 5 000 USD (asi 110 000 Kč), v nejdražší verzi pak 9 000 USD (bezmála 200 000 Kč). Toto oblečení nelze vrátit a nelze si jej vlastně ani vybrat – distributor si sice vybírá styl oblečení, nikoliv však konkrétní barvu nebo vzor. Bydlíte na Středozápadě a přišel vám aztécký vzor, který frčí v Kalifornii? Smůla, zboží nelze vrátit a musíte si koupit minimálně 33 kusů oblečení měsíčně. Ale žádný strach, tohle znovu není hlavní způsob výdělku (průměrný roční výdělek těchto konzultantů je také jen 85 USD, tedy přibližně 2 000 Kč), ke splnění životního snu je třeba rekrutovat – za jednoho rekruta lze povýšit z konzultanta na hodnost sponzor s průměrným bonusem 6 800 USD (asi 150 000 Kč) ročně za každého rekruta. To nezní špatně, je však zároveň nutné koupit 175 kusů oblečení měsíčně (za 3 000 USD, tedy 66 000 Kč). Další patro pyramidy jsou trainers, kteří sehnali tři rekruty a mají pod sebou dalších 10 lidí – tito oplývají průměrným ročním bonusem příjemných 52 000 USD (1 150 000 Kč), musí však nakoupit 250 kusů oblečení měsíčně a celý jejich tým dalších 1 750 kusů oblečení měsíčně. Náklady tak činí astronomických 54 000 USD (1,2 milionu Kč) ročně. Hodností trainer disponuje přibližně 5 % společnosti LuLaRoe. Struktura pokračuje podobným způsobem dále přes hodnost coach (1 % LuLaRoe) a mentor (0,08 % společnosti). Obdobně jako u Herbalife prakticky pouze lidé s hodností coach a mentor mají perspektivu smysluplných zisků.

Jak již bylo řečeno, v roce 2016 společnost narazila na problémy zejména s ohledem na nedostatečné uspokojování poptávky. Vedení firmy zvolilo cestu horší kvality dodávaného oblečení, což ve spojení s hromadnými žalobami a požadavkem FTC na restrukturalizaci (jako u Herbalife) firmě zlomilo vaz.

Čtyři úspěšní z tisíce

Z prezentovaných čísel je patrné, že se v případě MLM nejedná ani omylem o recept na úspěch. A nejedná se jen o několik „špatných jablek“ – v roce 1999 publikoval John M. Taylor studii, která v rámci 15letého výzkumu pracovala s daty desítek multi-level společností, a výsledky byly poměrně šokující: 99,6 % rekrutů v multi-level marketingových společnostech přichází o peníze. MLM je v tomto směru dokonce ještě horší činností než hazardní hry, kde s kladným ziskem skončí 2,9 % participantů, a paradoxně i zakázané pyramidové hry, které jsou ziskové pro asi 10 % účastníků. MLM je podle autora studie naprosto klamavý nefér byznys, který využívá predátorské praktiky vůči svým rekrutům a kde naprostá většina peněz skončí v kapse zakladatelů a jejich nejbližších spolupracovníků.

Avšak stále jsme nenakousli ten nejhorší aspekt MLM, kvůli kterému mnoho odpadlých participantů přirovnává tyto společnosti k sektám. YouTube kanál Genetically Modified Sceptic porovnával praktiky známých MLM společností s tzv. BITE modelem, který zkoumá a identifikuje praktiky sekt v podmanění si svých účastníků/věřících. Podobných, až stejných praktik je tolik, že by vydaly na vlastní článek, a tak alespoň zkráceně vyjmenujme ty nejdůležitější. Vyvolání pocitu závislosti a poslušnosti (tlak na opuštění stálé práce a věnování se MLM naplno, tlak na homeschooling), kontrola způsobu oblékání a vizáže (rekruti musí například využívat pouze kosmetické produkty, které prodávají, a dávat najevo svůj okázalý životní styl), finanční vykořisťování (viz zbytek tohoto článku), zadržování a zkreslování informací (velký tlak na odříznutí přátel a členů rodiny rekruta, kteří nepodporují činnost MLM, dále například falešné certifikáty produktů atd.), generování propagandy, kontrola myšlenek (černobílé myšlení, briefingy jak se vyhnout nepříjemným otázkám, zahlcení motivačními přednáškami apod.), manipulace skrze emoce (vyvolávání strachu z opuštění MLM), zahrnování účastníka umělou pozorností a chválou (každoměsíční rituály firemních sjezdů) a tak dále a tak dále. Internetová fóra jsou doslova plná zpovědí lidí, kteří kvůli oddání se určité MLM společnosti dospěli nejen k bankrotu, ale i ke ztrátě mnoha přátel nebo rodiny. Jedná se o systém, kde oběťmi jsou i pachatelé (rekruti), kterým je stále opakovaná mantra „za svůj neúspěch si můžeš sám“.

Jako všude, i zde však existují světlé výjimky – jednou z nich je například firma Avon, která skutečně umožňuje pouze částečný přivýdělek, neuvaluje na své Avon Ladies a Gentlemen predátorské/sektářské praktiky a její výrobky jsou poměrně populární (kdo nemá v koupelně na poličce alespoň jeden zaprášený šampon Avon, ať hodí kamenem). Je však důležité si uvědomit, že pokusit se o kariéru v oboru prodeje je už samo o sobě nesmírně náročné a riskantní, a to i bez MLM systému, který obchodníkovi na každém kroku podráží nohy. Jsou vyžadovány zkušenosti a dovednosti, které jednoduše nelze nabrat na tříhodinové instruktáži se dvěma powerpointovými prezentacemi. Tyto zkušenosti se MLM pokouší u jedince substituovat zkreslenými informacemi, nadšením a obrovskou motivací, která však spíše připomíná brainwashing. Příště, až vás tedy bude zvát na kávu kamarád ze střední školy s bavorákem v profilové fotografii, ušetřete si nervy, pozvánku odmítněte a pošlete raději takto ušetřených 50 000 Kč na charitu.